De tongzoen van Suitsupply: Stof tot nadenken

Normaal gesproken doen billboards me weinig. Duffe reclames over de nieuwste euroknallers, goedkope vliegtickets en opslagboxen. Een paar weken geleden zag ik er op de fiets echter eentje waar ik het wél warm van kreeg: een nogal pikante poster van Suitsupply, een Nederlands merk dat maatpakken verkoopt aan mannen die (zakelijk) goed voor de dag willen komen.

Mocht je de foto’s nog niet gezien hebben, dan schets ik even een beeld voor je. In het midden een koppel dat heftig – ik zeg heftig – aan het tongzoenen is. Eromheen nog een aantal modellen met geöliede, gespierde, en gebronsde lichamen. Tel daar strakke onderbroeken, half-ontblote borsten en stoere tatoeages bij op, en je begrijpt mijn hogere temperatuur wel. Toch? De catchphrase: “THE NEW NORMAL Is Coming.” Een gevatte corona-gerelateerde slogan met een dubbele betekenis. Ik weet niet wat jij had gedaan, maar ik ben gestopt, afgestapt en heb er foto’s van gemaakt (later zag ik op social media dat ik niet de enige ben geweest). De uitdagende shots – het zijn er drie in totaal – zijn echte ‘showstoppers’ en gingen viral.

Mijn eerste gedachten waren ‘yes!’, en ‘wat heb ik daar zin in zeg’. Op avontuur, lekker mensen aanraken, met vreemdelingen dansen en zoenen. Bovendien vond ik het cool om een orgie-achtige situatie zomaar pardoes in het grijze straatbeeld te vinden. Eerlijk is eerlijk: ook vandaag de dag zijn sensualiteit en seksualiteit nog flink onderhevig aan taboes in de Nederlandse maatschappij. Als er dan een beetje geprovoceerd wordt, kan ik daar wel van genieten. Maar ja, wie ben ik?

En dat blijkt maar weer: op Instagram ging het los. Er werd in totaal meer dan tweeduizend keer gereageerd op de drie foto’s, en er zaten opvallend veel negatieve reacties onder. Velen vonden het een goedkope marketingtruc of ronduit ‘disgusting’. Beduidend minder reacties lieten een positief geluid horen. Onder de goedgezinde opmerkingen (onder meer dat dit de typische vooruitstrevende blik is van een Nederlands marketingteam), zag ik dat het vrouwelijke model van de campagne – die van de tongzoen – met een juichende emoji reageerde. Zij is blijkbaar blij met het resultaat.

Laten we wel wezen: natúúrlijk is het grootse doel van reclame dat er aandacht gegenereerd wordt en dat de verkoop omhoogschiet. Bovendien wordt seks al sinds heugenis gebruikt om producten te in de markt te zetten. Sex sells, dat weten we toch allemaal? Desalniettemin zaten er ook wat kritische opmerkingen tussen die me wel degelijk aan het denken zetten. ‘Waarom zijn er geen modellen met een donkerdere huidskleur te zien’, en ‘Waarom is het homokoppel helemaal aan de zijkant geplaatst en niet in het midden? Waarom moeten zij wél hun kus bedekken en het heteropaar in het midden niet?’ Deze nieuwe informatie bracht me aan het twijfelen. Was het dan toch een minder destigmatiserende en ‘woke’ campagne dan ik in eerste instantie gedacht had? Slechts een nieuw, moderner hoofdstuk in de lange geschiedenis van seksuele objectificatie? Ik pakte Google erbij.

In het online opiniestuk Sex in Contemporary Beauty Advertising: Is it Liberating or Damaging? vond ik een paar kanttekeningen waar we over na kunnen denken als het gaat om dit dilemma. In dit artikel wordt er eigenlijk voor gepleit dat we – in plaats van seks in reclames een dik ‘j’-a of ‘nee’-stempel te geven –per campagne naar de context kijken, en onze mening daarop baseren. Vragen die je jezelf kunt stellen: Is het product dat centraal staat seksueel? Het is natuurlijk anders als een bikinimerk een sensuele reclame maakt, dan als een grote ‘vrouwen moeten altijd sexy zijn’-multinational dat doet. Hoe veilig en respectvol is de sfeer waarin de campagne gemaakt wordt? Zo mochten de modellen van Squish, een plus-size lingeriemerk, bijvoorbeeld zelf kiezen welke lingerie ze aan wilden trekken voor de fotoshoot! Hoe inclusief en genderneutraal is een campagne? Als er alleen blanke, strak getrainde vrouwen en mannen in een advertentie te zien zijn, is dat natuurlijk niet echt representatief en kan het die gevaar lopen de boodschap uit te zenden dat er iets mis is als je niet ‘voldoet’ aan het ideaal van sexiness dat in de advertentie te zien is. Wie zit er achter de campagne? Is het een voorvechter die rollenpatronen wil doorbreken of is het een zakenman met dollartekens in zijn ogen (ahum)? En tot slot: wat is de doelgroep van het merk? Als je horloges aan mannen verkoopt, maar reclames maakt waarin de horloges door halfnaakte vrouwen gedragen worden, kan dit logischerwijze verkeerd vallen.

Stof tot nadenken dus! Ik vind het nog steeds lastig om er een ‘black and white’-eindoordeel over te vellen, maar vind wel dat de reclame diverser en inclusiever had gemogen. Gelukkig geldt natuurlijk net als altijd dat meningen verschillen!